从单枪匹马的创业者到富可敌国的垄断巨头,商界成功的核心法则

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图:ssyer

2007年,诺基亚的机皇N95上市,收获业界赞誉无数,被称为是集各种功能于一身的多媒体电脑手机,重新定义了“手机”这个概念。同年,苹果发布了第一代Iphone,却遭遇了批评家的嘲笑和集体唱衰。

十年后,当人们以上帝视角回顾那段历史,当时的行业霸主诺基亚不知道,那几乎是它最后的辉煌。2013年,微软收购了诺基亚的手机业务,一代巨轮就此沉没。而横空出世的小苹果,凭借自行开发的iOS移动操作系统、3.5英寸全触控屏幕,浏览互联网功能以及正面无键盘的设计,带来一股清流,标志着在不久之后,以iOS和安卓系统为代表的新一代智能手机即将颠覆整个行业。

诺基亚的衰落和苹果的崛起,是偶然还是必然?能给见证者什么借鉴?除了天时地利人和,资金到位技术支持政策影响,背后是否还存在某种规律,指引着商业世界里的风云变幻?

《极简法则》这本书,一一揭示了这些答案。

这本书的作者之一理查德·科克,曾经创立了著名的80/20法则,讲述如何用20%的时间、努力和决策,来达成80%的成就。另一位作者,格雷格·洛克伍德,曾就职于IBM和埃森哲两家国际咨询公司,是一位知名投资人。两位作者强强联合,通过对百年来十二家国际大企业的运营轨迹、策略选择以及经营回报的分析,将商业链的最顶端进行了透彻的研究,并指出:近百年来的知名企业,几乎所有成功者的本质,无一例外在于简化。

一,两种简化者

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简化,就是把产品或服务进行精简。企业有两种简化方式:价格简化和命题简化。

价格简化,是把产品或服务的价格降到原价的一半甚至更低,打持久的价格战,吸引更多的消费者,扩大市场规模。

世界上第一家廉价航空,美国的西南航空,就是典型的价格简化者。上世纪6、70年代,由于高昂的机票费用,传统航空公司的顾客只是一小部分人。西南航空主动选择了短途航线的细分市场,并挖空心思来降低价格:

它使用二级小机场、开设点对点密集航线、取消点餐服务、不设头等舱、减少地勤人员、采用网上售票,多管齐下压缩成本。长年的低价战略为西南航空赢得了巨大的市场,自1973年以来,它成为唯一一家连续盈利时间最长的航空公司。

命题简化,说的是对现有产品的再革新,达到设计的极致。让它使用起来更加简单方便。这点最重要,因为顺应了大众需求;除此之外,还要更具实用性,或者提供附加功能;再高一点的要求,是增加艺术性,看起来更赏心悦目,使用起来给顾客更多满足感。

优步Uber,就是一个典型的命题简化者。一家没有车的公司,重新设计了“出行解决方案”,改写了世界大城市普遍打车难的历史。

乘客随时可以打开手机软件叫车,车型、路线和估算价格都一目了然,结账一键支付,这让优步用起来非常方便简单。

实用性方面,也开发了新功能,比如乘车过程中可以通过监控定位,让双方感到安全有保障,行程结束司机和乘客可以互相评级。

艺术性方面,搭乘优步的车,乘客大多能感受到比传统出租车更好的乘坐体验,豪华型车还有更优质的服务。优步以很少的资金起步,凭借深度创新的产品,迅速将业务扩展到全球近70个国家400多个城市,市场呈现几何级增长。

二,如何做简化

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《极简法则》一书的作者,基于大量实践案例,发现近百年来的伟大企业,几乎都是实施了简化策略的企业。具体有哪些方法可供我们参考呢?

对于价格简化者,可以看看宜家的做法。

宜家多年来致力于售卖低价但时尚的家具家居产品。为了降低价格,它把商品采用扁平化包装,运到自己无敌大的门店储存。客户购买时,常常选择自己运输回家,再自行组装。这就节省了很大的运输成本。

在店铺里,宜家只用很少的店员提供服务,主要采用简单明确的购买指示,引导客户自行挑选和取货,这又砍掉了相当一部分人力成本。经常逛宜家的人,会发现好多商品都是经典款,因为统共也就几样,能选的不多。这是宜家的缩减产品种类策略,他们在给制造商下订单时,减少种类,增加数量,可以有效降低制造成本。

通过一系列的压缩成本方式,宜家凭借自己特有的商业系统,成为全球最大的家具零售商,年销售额约290亿欧元。在它的核心欧洲市场,它占有的市场份额是对手的十倍。这就意味着,当新的竞争对手出现时,必须要用更低的价格,占领更大份额的市场,才能与宜家为敌,这是相当困难的。所以,一个优秀的价格简化者,市场地位往往比较牢固。

而成为一个命题简化者的核心,就是创新产品。这个产品要不同于市场上现有的同类产品,必须要用起来更加简单便利,有更多实用功能,最好再兼具审美价值。

利乐之所以能成为世界最大的食品包装公司,就是因为它用高科技改良了包装技术,使饮料不再需要大量冷藏,可以常温储存和运输,保质期比普通包装更长,让饮料工厂可以更加方便的灌装,加快了生产和物流速度。它提供的是远超同类商品的创新。

对付命题简化者是个相当头疼的事儿,当一个执行命题简化策略的公司,以竞争者身份跃出市场时,多是有备而来,是对原有行业领导者的正面出击。而原来的领导者,想要调整策略,创新产品,或者只是单纯的复制竞争者的模式,都需要时间。在它摸索的当口,竞争者早已侵占部分市场,深耕品牌。先机一旦错失,就不再来。

正如诺基亚十年建功,功亏一篑的故事。继苹果手机2007年推出iOS系统之后,谷歌也开发了安卓系统。两大竞争者开始掠夺塞班系统的市场份额。在主流手机厂商纷纷转向安卓系统研发时,诺基亚的决策层做出逆风口而行的错误判断,仍然认为塞班会是主流。几年后,当诺基亚意识到危机重重,尝试翻盘失败后,不得已把手机业务低价卖给了微软,黯然落幕。

三,简化的硕果

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作者对比了全球十二家知名的、不同行业的、进行了简化的公司,在对它们多年的经营状况进行数据盘点后,发现简化策略产生的影响巨大,不论是为价格简化者,还是为命题简化者,都带来了惊人的回报:

?所有简化公司都实现了极高的市值增长和年增长率。比如,1995到2015年,亚马逊的市值增加了5万5千多倍。

?所有深度推行简化的公司,其经济效益都远远高于简化进行的不彻底的对手,和压根就没进行简化的对手。一个典型的例子,命题简化者谷歌,公司表现比最大的对手高出了50万倍。

?即使后期不再简化革新,所有简化公司的价值增长依然延续了几十年。

简化即未来。无论是企业的决策者、日趋增加的创业者、或是广大商业人士,都需要在激烈的市场竞争中,准确判断公司与行业的现状,分析对手态势,寻找机会缺口,做出明智抉择。如果能将通晓简化法则,并将其应用于自己的商业实践,必将大有裨益。#头条心理情感学院##读书#